Partiamo dall’inizio: parliamo di etnografia

Prima di parlare di netnografia, è importante chiarire che cosa sia l’etnografia. Essa è la disciplina che raccoglie dati ed informazioni che saranno oggetto dell’etnologia. A sua volta, l’etnologia è lo studio delle diverse culture umane.

L’etnografia è una tecnica di ricerca qualitativa: è un metodo scientifico attraverso cui viene analizzato qualitativamente il micro-contesto, ovvero lo studio dei perché e dei dettagli delle scelte e delle decisioni di un gruppo di individui, attraverso l’intervista o l’osservazione, che sono appunto metodi di ricerca prettamente qualitativi. La parola etnografia infatti significa “descrizione del popolo” (dal greco: ethnos, “popolo”, e grapho “scrivo”).

Conviene fare etnografia alle aziende?

Certo! Serve eccome. Nel marketing la “descrizione del popolo” può essere ricondotta alla cosiddetta micro-segmentazione, più comunemente chiamata segmentazione, ovvero quella procedura attraverso cui l’azienda (o l’ente terzo di ricerca incaricato) riesce ad analizzare i consumatori e a suddividerli in tanti diversi gruppi, o segmenti. È solo attraverso la segmentazione infatti che è possibile individuare il segmento che più interessa all’azienda e che soprattutto sia interessato all’offerta di quest’ultima: se trovo il mio target, ovvero il mio mercato obiettivo, ho più probabilità di vendere i miei prodotti/servizi.

Il passaggio dalla etnografia alla NETNOGRAFIA

Ma tornando alle ricerche qualitative, le aziende possono condurle anche attraverso il web? Certamente, si parla infatti di netnografia, ovvero l’etnografia applicata ad Internet e ai social media, che ha velocizzato, migliorato e modernizzato la ricerca etnografica.

Ad oggi infatti, il web è diventato il luogo preferito dei consumatori per reperire e scambiare informazioni, quindi perché non sfruttarlo al meglio? Quanti di noi prima di effettuare un acquisto consultano blog, forum, siti aziendali, recensioni, per trovare tutte le informazioni di cui necessita? Penso più o meno tutti.

Come infatti lo facciamo noi consumatori, così lo fanno le aziende e gli enti di ricerca che, “buttandosi nella mischia” di forum, social, blog ecc. raccolgono tutte le informazioni di cui hanno bisogno per indirizzare al meglio la propria offerta oppure anche per creare nuovi prodotti sulla base delle esigenze dei consumatori.

Riprendendo il concetto di etnografia, quindi, anche attraverso la netnografia vado a studiare l’orientamento, i comportamenti e le abitudini delle tribù umane, ma non dal vivo, bensì attraverso il web. Nella netnografia, infatti, si utilizzano gli strumenti tradizionali dell’antropologia e dell’etnografia per studiare i comportamenti e le interazioni degli utenti prevalentemente sui social media, nei forum, nei blog e nelle piattaforme user-generated content, come Yahoo answer o Quora .

Diversi gradi di coinvolgimento per diverse tipologie di acquisto

La ricerca delle informazioni per un consumatore inoltre, dipende dalla tipologia di acquisto che vuole fare e quindi dal grado di coinvolgimento di quest’ultimo. Ad esempio, l’acquisto dei generi alimentari ha generalmente un grado di coinvolgimento basso, perché si tratta di prodotti che vengono acquistati in modo routinario. Il consumatore potrebbe guardare i volantini e le offerte dei diversi supermercati per individuare il prodotto con il miglior rapporto qualità-prezzo, oppure potrebbe direttamente recarsi in punto vendita senza aver compiuto nessuna ricerca di informazioni. Al contrario, l’acquisto di un’auto, o di un capo d’abbigliamento costoso, o di un immobile, avranno un grado di coinvolgimento maggiore: il consumatore, tendenzialmente, si informerà molto prima di compiere l’acquisto, perché vuole essere certo di ciò che compra e valutare tutte le offerte a sua disposizione.

Certo è che il grado di coinvolgimento per l’acquisto di un prodotto/servizio dipende dal reddito del consumatore (micro-economicamente parlando, il suo vincolo di bilancio) e dalla sua disponibilità di tempo e non è possibile schematizzare i prodotti/servizi in categorie precise, proprio perché non tutti i consumatori sono uguali.

Come si conduce una ricerca netnografica?

La procedura per condurre una ricerca netnografica si compone di diverse fasi:

Definizione dell’obiettivo di ricerca: l’azienda sceglie il tema su cui basare la ricerca, come trend, mercati, brand…
Identificazione e selezione delle fonti online. Dove posso reperire le informazioni? Posso farlo attraverso social media, forum, blog ecc.
Fase operativa: l’azienda “si butta nella mischia” e analizza internamente i consumatori sul tema che vuole studiare (definito al punto 1).
Raccolta dei dati: è uno step che fa sempre parte della fase operativa, perché l’azienda si occupa del reperimento dei post che le interessano, archiviandoli.
Analisi ed interpretazione dei dati: una volta raccolti, i dati devono essere analizzati e trasformati in informazioni.
Presentazione dei risultati e controllo finale.

Un esempio pratico: Nivea Invisible for Black & White

Un esempio famoso di utilizzo della netnografia, è quello dell’azienda Nivea per lo sviluppo di un nuovo deodorante. Dalle analisi condotte all’interno delle community online, i ricercatori si sono resi conto che i consumatori si lamentavano molto degli aloni bianchi lasciati dai deodoranti sui capi scuri e degli aloni gialli invece sui capi chiari (specialmente bianchi), ritenendoli antiestetici e molto fastidiosi alla vista.

Dalla ricerca è inoltre emerso che i consumatori avevano forti competenze in termini di tipologia di alone (colore, odore, consistenza) e consapevolezza dei diversi trattamenti che si dovevano utilizzare per rimuoverli.

Nivea allora dopo accurate ricerche di mercato per individuare il bisogno dei consumatori e soddisfarlo, ricerche in termini di progettazione prodotto, è arrivata alla formulazione dell’ormai noto deodorante “Invisible for Black & White”, un prodotto in grado di proteggere sia i capi scuri dagli aloni bianchi, che i capi chiari dagli aloni giallastri, soddisfacendo le esigenze dei consumatori.

Un altro esempio famoso: Campbell Soup

La Campbell Soup, è una nota azienda statunitense produttrice di cibi in scatola, resa famosa dall’artista Andy Warhol negli anni Sessanta.

La Campbell si era resa conto che il forte interesse dei consumatori del passato verso le loro ricette, oggi non esisteva più. Con l’avvento degli e-commerce, l’azienda aveva perso terreno, ciò dovuto alle tradizionali tecniche di marketing che non erano più applicabili. L’azienda però ha ritrovato il suo successo attraverso l’utilizzo della netnografia, perché si è interrogata sul come, quando, dove e perché le persone si scambiavano le ricette.

Come ha affermato la dirigente della Campbell Soup, Ciara O’Connell, “La netnografia ci ha dato la possibilità di studiare le interazioni che hanno luogo tra i consumatori in maniera diretta. Ci ha dato la possibilità di incanalare le esigenze dei nostri clienti in maniera vera ed emozionale“.

Addirittura l’azienda è riuscita a rivolgere la propria offerta anche verso i giovani, segmento al quale non aveva mai fatto riferimento, perché aveva usato sempre solo e soltanto le tecniche del marketing tradizionale, senza mai concentrarsi sul web.

I netnografi hanno così creato un sito web che in poco più di un mese è passato da 120 mila ad oltre 1 milione di visitatori mensili. Ad attirare i consumatori sono applicazioni come “Tips for busy cooks” (suggerimenti per cuochi impegnati), “Portion Control“, (controllo delle porzioni) e “Search by mood” (ricerca delle ricette in base al tuo stato d’animo).

Quindi, ha realizzato diverse sfaccettature dei propri prodotti e della loro applicazione, sulla base delle diverse esigenze dei consumatori. Tutto ciò grazie alla ricerche sui consumatori condotte sul web.

I vantaggi della netnografia

La netnografia ha praticamente rivoluzionato il modo di condurre una ricerca: oggi infatti non vengono utilizzati soltanto le interviste face-to-face, i colloqui, i focus group “in presenza”, i questionari cartacei: il tutto si è spostato sul web e questo è un grandissimo vantaggio in termini di risparmio di tempo, risorse e denaro.