Partiamo dallโ€™inizio: parliamo di etnografia

Prima di parlare di netnografia, รจ importante chiarire che cosa sia lโ€™etnografia. Essa รจ la disciplina che raccoglie dati ed informazioni che saranno oggetto dellโ€™etnologia. A sua volta, lโ€™etnologia รจ lo studio delle diverse culture umane.

Lโ€™etnografia รจ una tecnica di ricerca qualitativa: รจ un metodo scientifico attraverso cui viene analizzato qualitativamente il micro-contesto, ovvero lo studio dei perchรฉ e dei dettagli delle scelte e delle decisioni di un gruppo di individui, attraverso lโ€™intervista o lโ€™osservazione, che sono appunto metodi di ricerca prettamente qualitativi. La parola etnografia infatti significa โ€œdescrizione del popoloโ€ (dal greco: ethnos, “popolo”, e grapho “scrivo”).

Conviene fare etnografia alle aziende?

Certo! Serve eccome. Nel marketing la โ€œdescrizione del popoloโ€ puรฒ essere ricondotta alla cosiddetta micro-segmentazione, piรน comunemente chiamata segmentazione, ovvero quella procedura attraverso cui lโ€™azienda (o lโ€™ente terzo di ricerca incaricato) riesce ad analizzare i consumatori e a suddividerli in tanti diversi gruppi, o segmenti. รˆ solo attraverso la segmentazione infatti che รจ possibile individuare il segmento che piรน interessa allโ€™azienda e che soprattutto sia interessato allโ€™offerta di questโ€™ultima: se trovo il mio target, ovvero il mio mercato obiettivo, ho piรน probabilitร  di vendere i miei prodotti/servizi.

Il passaggio dalla etnografia alla NETNOGRAFIA

Ma tornando alle ricerche qualitative, le aziende possono condurle anche attraverso il web? Certamente, si parla infatti di netnografia, ovvero lโ€™etnografia applicata ad Internet e ai social media, che ha velocizzato, migliorato e modernizzato la ricerca etnografica.

Ad oggi infatti, il web รจ diventato il luogo preferito dei consumatori per reperire e scambiare informazioni, quindi perchรฉ non sfruttarlo al meglio? Quanti di noi prima di effettuare un acquisto consultano blog, forum, siti aziendali, recensioni, per trovare tutte le informazioni di cui necessita? Penso piรน o meno tutti.

Come infatti lo facciamo noi consumatori, cosรฌ lo fanno le aziende e gli enti di ricerca che, โ€œbuttandosi nella mischiaโ€ di forum, social, blog ecc. raccolgono tutte le informazioni di cui hanno bisogno per indirizzare al meglio la propria offerta oppure anche per creare nuovi prodotti sulla base delle esigenze dei consumatori.

Riprendendo il concetto di etnografia, quindi, anche attraverso la netnografia vado a studiare lโ€™orientamento, i comportamenti e le abitudini delle tribรน umane, ma non dal vivo, bensรฌ attraverso il web. Nella netnografia, infatti, si utilizzano gli strumenti tradizionali dellโ€™antropologia e dellโ€™etnografia per studiare i comportamenti e le interazioni degli utenti prevalentemente sui social media, nei forum, nei blog e nelle piattaforme user-generated content, come Yahoo answer o Quora .

Diversi gradi di coinvolgimento per diverse tipologie di acquisto 

La ricerca delle informazioni per un consumatore inoltre, dipende dalla tipologia di acquisto che vuole fare e quindi dal grado di coinvolgimento di questโ€™ultimo. Ad esempio, lโ€™acquisto dei generi alimentari ha generalmente un grado di coinvolgimento basso, perchรฉ si tratta di prodotti che vengono acquistati in modo routinario. Il consumatore potrebbe guardare i volantini e le offerte dei diversi supermercati per individuare il prodotto con il miglior rapporto qualitร -prezzo, oppure potrebbe direttamente recarsi in punto vendita senza aver compiuto nessuna ricerca di informazioni. Al contrario, lโ€™acquisto di unโ€™auto, o di un capo dโ€™abbigliamento costoso, o di un immobile, avranno un grado di coinvolgimento maggiore: il consumatore, tendenzialmente, si informerร  molto prima di compiere lโ€™acquisto, perchรฉ vuole essere certo di ciรฒ che compra e valutare tutte le offerte a sua disposizione.

Certo รจ che il grado di coinvolgimento per lโ€™acquisto di un prodotto/servizio dipende dal reddito del consumatore (micro-economicamente parlando, il suo vincolo di bilancio) e dalla sua disponibilitร  di tempo e non รจ possibile schematizzare i prodotti/servizi in categorie precise, proprio perchรฉ non tutti i consumatori sono uguali.

Come si conduce una ricerca netnografica?

La procedura per condurre una ricerca netnografica si compone di diverse fasi:

  1. Definizione dellโ€™obiettivo di ricerca: lโ€™azienda sceglie il tema su cui basare la ricerca, come trend, mercati, brandโ€ฆ
  2. Identificazione e selezione delle fonti online. Dove posso reperire le informazioni? Posso farlo attraverso social media, forum, blog ecc.
  3. Fase operativa: lโ€™azienda โ€œsi butta nella mischiaโ€ e analizza internamente i consumatori sul tema che vuole studiare (definito al punto 1).
  4. Raccolta dei dati: รจ uno step che fa sempre parte della fase operativa, perchรฉ lโ€™azienda si occupa del reperimento dei post che le interessano, archiviandoli.
  5. Analisi ed interpretazione dei dati: una volta raccolti, i dati devono essere analizzati e trasformati in informazioni.
  6. Presentazione dei risultati e controllo finale.

Un esempio pratico: Nivea Invisible for Black & White

Un esempio famoso di utilizzo della netnografia, รจ quello dellโ€™azienda Nivea per lo sviluppo di un nuovo deodorante. Dalle analisi condotte allโ€™interno delle community online, i ricercatori si sono resi conto che i consumatori si lamentavano molto degli aloni bianchi lasciati dai deodoranti sui capi scuri e degli aloni gialli invece sui capi chiari (specialmente bianchi), ritenendoli antiestetici e molto fastidiosi alla vista.

Dalla ricerca รจ inoltre emerso che i consumatori avevano forti competenze in termini di tipologia di alone (colore, odore, consistenza) e consapevolezza dei diversi trattamenti che si dovevano utilizzare per rimuoverli.

Nivea allora dopo accurate ricerche di mercato per individuare il bisogno dei consumatori e soddisfarlo, ricerche in termini di progettazione prodotto, รจ arrivata alla formulazione dell’ormai noto deodorante โ€œInvisible for Black & Whiteโ€, un prodotto in grado di proteggere sia i capi scuri dagli aloni bianchi, che i capi chiari dagli aloni giallastri, soddisfacendo le esigenze dei consumatori.

Un altro esempio famoso: Campbell Soup

La Campbell Soup, รจ una nota azienda statunitense produttrice di cibi in scatola, resa famosa dallโ€™artista Andy Warhol negli anni Sessanta.

La Campbell si era resa conto che il forte interesse dei consumatori del passato verso le loro ricette, oggi non esisteva piรน. Con lโ€™avvento degli e-commerce, lโ€™azienda aveva perso terreno, ciรฒ dovuto alle tradizionali tecniche di marketing che non erano piรน applicabili. Lโ€™azienda perรฒ ha ritrovato il suo successo attraverso lโ€™utilizzo della netnografia, perchรฉ si รจ interrogata sul come, quando, dove e perchรฉ le persone si scambiavano le ricette.

Come ha affermato la dirigente della Campbell Soup, Ciara O’Connell, “La netnografia ci ha dato la possibilitร  di studiare le interazioni che hanno luogo tra i consumatori in maniera diretta. Ci ha dato la possibilitร  di incanalare le esigenze dei nostri clienti in maniera vera ed emozionale“.

Addirittura lโ€™azienda รจ riuscita a rivolgere la propria offerta anche verso i giovani, segmento al quale non aveva mai fatto riferimento, perchรฉ aveva usato sempre solo e soltanto le tecniche del marketing tradizionale, senza mai concentrarsi sul web.

I netnografi hanno cosรฌ creato un sito web che in poco piรน di un mese รจ passato da 120 mila ad oltre 1 milione di visitatori mensili. Ad attirare i consumatori sono applicazioni come “Tips for busy cooks” (suggerimenti per cuochi impegnati), “Portion Control“, (controllo delle porzioni) e “Search by mood” (ricerca delle ricette in base al tuo stato d’animo).

Quindi, ha realizzato diverse sfaccettature dei propri prodotti e della loro applicazione, sulla base delle diverse esigenze dei consumatori. Tutto ciรฒ grazie alla ricerche sui consumatori condotte sul web. 

I vantaggi della netnografia

La netnografia ha praticamente rivoluzionato il modo di condurre una ricerca: oggi infatti non vengono utilizzati soltanto le interviste face-to-face, i colloqui, i focus group โ€œin presenzaโ€, i questionari cartacei: il tutto si รจ spostato sul web e questo รจ un grandissimo vantaggio in termini di risparmio di tempo, risorse e denaro.