Nella creazione di un brand sono molteplici gli aspetti che devono essere presi in considerazione per fare la differenza.
Oltre agli elementi imprescindibili per la creazione di un brand, come la realizzazione di un logo, la pianificazione di una strategia e la modellazione del proprio business aziendale, occorre riflettere su aspetti qualitativi che possono, se caratterizzanti, fare la differenza rispetto ai nostri competitors e creare un legame duraturo con il nostro target.ย
Allโinterno di questo articolo potrai trovare 10 spunti per una riflessione a tutto tondo sulla brand buildings.
1. Ogni marca necessita di una brand vision coinvolgente
La brand vision non รจ altro che una descrizione approfondita dellโimmagine che si vuole dare al nostro brand.
Come si mostrerร ai nostri consumatori, agli stakeholders e ai dipendenti? La brand vision influenza tutte le operazioni aziendali ed รจ il driver di tutte le strategie di costruzione del nostro brand. Avere una brand vision affascinante farร sรฌ che si possa sostenere lโofferta e differenziarsi dai competitors.
Esistono molteplici modelli per pianificare la propria brand vision, ma nessuno di essi รจ adatto ad ogni occasione. Sicuramente piรน riusciamo a riassumere la descrizione senza eliminare informazioni importanti, piรน avremo chiaro ciรฒ di cui stiamo scrivendo.
Un aspetto importante di cui dobbiamo tenere di conto รจ lโinserimento di elementi, allโinterno della nostra brand vision, in grado di differenziarci (chiamati โcore vision elementsโ) e di elementi inseriti per โdare corpoโ (chiamati โextended vision elementsโ). Entrambe le categorie sono importanti, in maniera e ambiti diversi.
Possiamo, quindi, affermare che avere una brand vision coinvolgente ed appassionante รจ un elemento fondamentale per la costruzione di un brand forte e rilevante. Ritroveremo piรน volte, nei punti successivi, questo aspetto della brand buildings.
2. La personalitร di marca รจ un asso nella manica
Spesse volte abbiamo sentito parlare di personalitร di marca, magari in relazione alle figure degli archetipi o come elemento per creare un vantaggio competitivo. Potremmo definire la personalitร di marca come lโinsieme delle caratteristiche umane con cui andiamo a descrivere il nostro brand. Quante volte ci sarร capitato di andare a โpersonificareโ un oggetto o il nostro cagnolino, lo stesso dovremo andare a fare con il nostro brand (stravagante, coraggioso, ribelle, dolce etc.).
Individuare la giusta personalitร di marca non รจ affatto semplice, sono poche infatti le aziende che riescono in questo. Potremmo chiedere direttamente ai nostri clienti oppure utilizzare molteplici scale di valutazione che troviamo online e offline.
Ma perchรจ รจ cosรฌ importante avere una personalitร di marca definita? Innanzitutto comunica benefici importanti del nostro brand, crea coinvolgimento, genera interesse e fa sentire il nostro cliente compreso.
Per collegarci a quanto detto nel punto 1, se la personalitร di marca viene ritenuta un aspetto centrale del brand sarร un elemento della โcore vision elementsโ, in caso contrario della โextended vision elementsโ. Resta il fatto che, un pรฒ come nelle persone, un brand con โcarattere e personalitร โ coglierร la nostra attenzione molto piรน che uno senza.
3. La coerenza come vantaggio competitivo
In un mondo che cambia sempre piรน velocemente dobbiamo essere in grado di creare programmi di brand building sempre al passo con i tempi.
Ma questo, se non abbiamo una brand vision chiara su cui basarci, potrebbe trasformarsi in cambi di rotta frequenti e destabilizzanti. Numerose volte abbiamo sentito parlare di coerenza, coerenza stilistica, coerenza comunicativa, coerenza gestionale.
Ma perchรฉ in un mondo in continua trasformazione dovremmo cercare il piรน possibile di rimanere coerenti? La coerenza ci permette di avere dei vantaggi molto forti nel lungo periodo, ci permette di ottenere un determinato posizionamento di marca (sia nella mente dei nostri consumatori che nel mercato), ci permette di risparmiare (continue modifiche possono essere molto dispendiose), ci permette di non creare confusione nei nostri consumatori (spesso il cambiamento non viene capito e puรฒ essere reputato come un disturbo).
Allo stesso modo ci possono essere delle situazioni dove โcambiareโ รจ necessario, in questi casi dobbiamo farlo con molta cautela e per motivi giustificati.
4. I consumatori non acquistano in maniera razionale: il plus dei benefici emotivi
Spesse volte abbiamo sentito lโaffermazione che esplicitava come i consumatori siano sempre meno razionali e sempre piรน emotivi. Diversamente, ci รจ stato illustrato quali siano veramente i benefici di un prodotto e/o servizio in grado di โconquistareโ il nostro target.
Inutile dire quanto i benefici non funzionali siano in grado di fidelizzare i clienti e creare delle relazioni di marca forti e durature. Andiamo adesso a vedere insieme le tre principali categorie di benefici.
- Benefici emotivi: fanno sรฌ che il cliente provi qualcosa durante lโesperienza di acquisto;
- Benefici sociali: fanno sรฌ che il cliente riesca ad โentrareโ in un determinato gruppo sociale:
- Benefici auto-espressivi: fanno sรฌ che le persone possano esprimere la loro identitร e crearsi una propria immagine grazie al brand o al singolo prodotto/servizio.
Il perchรฉ i benefici emotivi siano cosรฌ forti per i clienti fa riferimento a motivazioni umane ed esigenze personali. Sicuramente possiamo dire che un legame creato su questi benefici รจ difficile da eguagliare dai propri competitors.
5. Sweet Spot: caramelle per i consumatori
Coinvolgere i consumatori รจ una delle cose piรน difficili e complesse per un brand, soprattutto se lโofferta รจ giร di per sรฉ poco coinvolgente. Spesso infatti i clienti non sono interessanti alle attivitร di promozione di unโofferta, di un brand o unโazienda. Unโalternativa molto efficace รจ quella di utilizzare gli sweet spot dei nostri consumatori, ovvero delle attivitร o aree dove essi hanno un alto tasso di coinvolgimento.
Uno sweet spot puรฒ essere molte cose: unโattivitร , unโarea, un evento fisico o online, una notizia etc. Lโobiettivo di questa strategia รจ quello di far percepire il brand, che si รจ andato a inserire nello sweet spot scelto, come un partner, un amico con cui condividere una passione.
Non stiamo andando a vendere esplicimentante il nostro prodotto, stiamo andando a costruire una relazione piรน profonda a duratura, che poi si andrร a tramutare anche nellโacquisto o meno del nostro prodotto.
6. I valori organizzativi e la cultura aziendale
Nemmeno il piรน furbo dei competitor potrร replicare i tuoi valori organizzativi. Ciรฒ che un competitor non potrร mai โcopiartiโ saranno i tuoi valori, la tuaย cultura aziendale, le tue โpersoneโ, le tue competenze e tutto ciรฒ che riguarda la tua organizzazione. Essendo quindi tutti punti di differenziazione รจ importante individuarli, tutelarli e far sรฌ che abbiano successo sul mercato.ย
I valori organizzativi piรน ricorrenti sono: la qualitร percepita, lโattenzione al cliente, il successo aziendale, la longevitร di unโazienda, lโinnovativitร , i programmi di responsabilitร sociale e ambientale, la dimensioni aziendali, lโarea dove si trova lโazienda etc.
7. Lโimportanza di cogliere i โmust haveโ
Un โmust haveโ รจ un prodotto e/o servizio che i consumatori devono avere a tutti i costi, di cui non possono fare a meno. Perchรฉ รจ importante? Perchรฉ avere un โmust haveโ aziendale puรฒ voler dire rendere irrilevante la presenza di un competitor allโinterno del nostro mercato. Ovviamente la condizione per un โmust haveโ non capita tutti i giorni, per questo รจ fondamentale che il brand strategist lo colga immediatamente e che crei delle barriere per i competitors dopo la sua presentazione sul mercato.
Per comprendere meglio alcune tipologie di โmust haveโ, vediamo insieme alcuni esempi e alcune tipologie di barriere che sono state costruire o da costruire. Un esempio puรฒ essere quello di Apple: dopo aver lanciato sul mercato iPod si รจ trasformata in un bersaglio in movimento, lanciando iPhone, iMac etc. Altre tipologie di scudi possono essere: brevettare una tecnologia o competenza specifica, la costruzione di una brand equity, lโetichetta dellโautenticitร e tanti altri. Un โmust haveโ puรฒ anche potenziare o trasformare qualcosa di giร esistente, come la possibilitร di una dual sim, un design ricercato, unโapp etc.
Importante sottolineare che un โmust haveโ puรฒ anche aiutare a costruire una relazione piรน forte con il cliente, magari perchรจ va oltre benefici funzionali e si allaccia a passioni, valori organizzativi o interessi condivisi.
8. Ogni brand ha bisogno della giusta energia
Ogni brand avrebbe bisogno di una giusta dose di energia, ma quelli che veramente la possiedono sono la minoranza. Questo aspetto, spesso trascurato, puรฒ portare a crisi importanti come la perdita di visibilitร , una minore richiesta, lโimmagine di un brand stanco e vecchio e molto altro.
Esistono perรฒ delle strategie per andare a rivitalizzare il nostro brand come lโoffrire delle innovazioni, delle modifiche della nostra offerta, rafforzare le attivitร di promozione e pubblicitร oppure quello di trovare dei brand energizer. I brand energizer sono degli elementi, come delle pile, in grado di restituire energia al nostro brand. Possono essere interni alla nostra azienda o esterni, la possibilitร di contatti esterni (co-design) รจ molto spesso utilizzata e profittevole. Andremo infatti a scegliere energizer giร consolidati, come per esempio degli influencer.
9. Lโimportanza di un forte internal branding
Perchรฉ un brand si possa ritenere vincente, deve avere un forte internal branding. Ovvero tutto ciรฒ che รจ interno al brand, come dipendenti, partner dโimpresa, collaboratori e fornitori devono conoscere e soprattutto far propria la brand vision aziendale. Un brand forte รจ un brand al cui interno tutti hanno voglia di condividere e promuovere i valori aziendali.
I vantaggi di avere un forte internal branding sono molteplici, a partire dalla motivazione con cui viene svolto ogni singolo lavoro fino allo sviluppo di idee sempre nuove e stimolanti. Allo stesso modo comunicare nella maniera adeguata lโazienda non รจ semplice, si potrebbe lavorare su eventi comunicativi online e offline, utilizzare tutti i veicoli comunicativi a nostra disposizione e incoraggiare determinati comportamenti.
Il rapporto tra esterno del brand (external branding) e interno del brand (internal branding) รจ quello che fa la differenza ed รจ fatto per rafforzarsi a vicenda.
10. Un futuro per team aziendali integrati
Fino a pochi anni fa le aziende hanno sempre lavorato per aree verticali, distinte fra loro e spesso in competizione. Il risultato spesse volte era quello di messaggi di marca non coerenti e in contrasto fra loro. Oggigiorno non รจ piรน possibile immaginare unโorganizzazione aziendale cosรฌ, il digitale e tutta la comunicazione integrata ha acutizzato gli effetti e i problemi della precedente organizzazione. Sono infatti fondamentali dei team di lavoro che lavorino in maniera integrata, basandosi sulla comunicazione e cooperazione.
Conclusioni
In un panorama sempre piรน articolato e complesso, ove brand di successo si susseguono con differente sorte, riuscire ad avere e mantenere una propria identitร , un legame forte con i propri clienti e un vantaggio quali-quantitativo rispetto ai competitors rappresenta la chiave di un duraturo successo.
Cogliere i venti del cambiamento, pur rimanendo fedeli a noi stessi, significa aver una grande consapevolezza del proprio brand e anche unโorganizzazione solida alle spalle. Per questo diventa di fondamentale importanza fermarsi, ogni tanto, a riflettere sui vari aspetti aziendale, interni ed esterni, ascoltare il mercato e i propri collaboratori.
Fonti
Bibliografia:
- “Branding, 20 principi per il successo” diย David Aaker – Franco Angeli
- “#digital business strategy” diย Mauro Lupiย – Franco Angeli
Sitografia: