Nella creazione di un brand sono molteplici gli aspetti che devono essere presi in considerazione per fare la differenza.

Oltre agli elementi imprescindibili per la creazione di un brand, come la realizzazione di un logo, la pianificazione di una strategia e la modellazione del proprio business aziendale, occorre riflettere su aspetti qualitativi che possono, se caratterizzanti, fare la differenza rispetto ai nostri competitors e creare un legame duraturo con il nostro target.

All’interno di questo articolo potrai trovare 10 spunti per una riflessione a tutto tondo sulla brand buildings.

1. Ogni marca necessita di una brand vision coinvolgente

La brand vision non è altro che una descrizione approfondita dell’immagine che si vuole dare al nostro brand.

Come si mostrerà ai nostri consumatori, agli stakeholders e ai dipendenti? La brand vision influenza tutte le operazioni aziendali ed è il driver di tutte le strategie di costruzione del nostro brand. Avere una brand vision affascinante farà sì che si possa sostenere l’offerta e differenziarsi dai competitors.

Esistono molteplici modelli per pianificare la propria brand vision, ma nessuno di essi è adatto ad ogni occasione. Sicuramente più riusciamo a riassumere la descrizione senza eliminare informazioni importanti, più avremo chiaro ciò di cui stiamo scrivendo.

Un aspetto importante di cui dobbiamo tenere di conto è l’inserimento di elementi, all’interno della nostra brand vision, in grado di differenziarci (chiamati “core vision elements”) e di elementi inseriti per “dare corpo” (chiamati “extended vision elements”). Entrambe le categorie sono importanti, in maniera e ambiti diversi.

Possiamo, quindi, affermare che avere una brand vision coinvolgente ed appassionante è un elemento fondamentale per la costruzione di un brand forte e rilevante. Ritroveremo più volte, nei punti successivi, questo aspetto della brand buildings.

2. La personalità di marca è un asso nella manica

Spesse volte abbiamo sentito parlare di personalità di marca, magari in relazione alle figure degli archetipi o come elemento per creare un vantaggio competitivo. Potremmo definire la personalità di marca come l’insieme delle caratteristiche umane con cui andiamo a descrivere il nostro brand. Quante volte ci sarà capitato di andare a “personificare” un oggetto o il nostro cagnolino, lo stesso dovremo andare a fare con il nostro brand (stravagante, coraggioso, ribelle, dolce etc.).

Individuare la giusta personalità di marca non è affatto semplice, sono poche infatti le aziende che riescono in questo. Potremmo chiedere direttamente ai nostri clienti oppure utilizzare molteplici scale di valutazione che troviamo online e offline.

Ma perchè è così importante avere una personalità di marca definita? Innanzitutto comunica benefici importanti del nostro brand, crea coinvolgimento, genera interesse e fa sentire il nostro cliente compreso.

Per collegarci a quanto detto nel punto 1, se la personalità di marca viene ritenuta un aspetto centrale del brand sarà un elemento della “core vision elements”, in caso contrario della “extended vision elements”. Resta il fatto che, un pò come nelle persone, un brand con “carattere e personalità” coglierà la nostra attenzione molto più che uno senza.

3. La coerenza come vantaggio competitivo

In un mondo che cambia sempre più velocemente dobbiamo essere in grado di creare programmi di brand building sempre al passo con i tempi.

Ma questo, se non abbiamo una brand vision chiara su cui basarci, potrebbe trasformarsi in cambi di rotta frequenti e destabilizzanti. Numerose volte abbiamo sentito parlare di coerenza, coerenza stilistica, coerenza comunicativa, coerenza gestionale.

Ma perché in un mondo in continua trasformazione dovremmo cercare il più possibile di rimanere coerenti? La coerenza ci permette di avere dei vantaggi molto forti nel lungo periodo, ci permette di ottenere un determinato posizionamento di marca (sia nella mente dei nostri consumatori che nel mercato), ci permette di risparmiare (continue modifiche possono essere molto dispendiose), ci permette di non creare confusione nei nostri consumatori (spesso il cambiamento non viene capito e può essere reputato come un disturbo).

Allo stesso modo ci possono essere delle situazioni dove “cambiare” è necessario, in questi casi dobbiamo farlo con molta cautela e per motivi giustificati.

4. I consumatori non acquistano in maniera razionale: il plus dei benefici emotivi

Spesse volte abbiamo sentito l’affermazione che esplicitava come i consumatori siano sempre meno razionali e sempre più emotivi. Diversamente, ci è stato illustrato quali siano veramente i benefici di un prodotto e/o servizio in grado di “conquistare” il nostro target.

Inutile dire quanto i benefici non funzionali siano in grado di fidelizzare i clienti e creare delle relazioni di marca forti e durature. Andiamo adesso a vedere insieme le tre principali categorie di benefici.

Benefici emotivi: fanno sì che il cliente provi qualcosa durante l’esperienza di acquisto;
Benefici sociali: fanno sì che il cliente riesca ad “entrare” in un determinato gruppo sociale:
Benefici auto-espressivi: fanno sì che le persone possano esprimere la loro identità e crearsi una propria immagine grazie al brand o al singolo prodotto/servizio.

Il perché i benefici emotivi siano così forti per i clienti fa riferimento a motivazioni umane ed esigenze personali. Sicuramente possiamo dire che un legame creato su questi benefici è difficile da eguagliare dai propri competitors.

5. Sweet Spot: caramelle per i consumatori

Coinvolgere i consumatori è una delle cose più difficili e complesse per un brand, soprattutto se l’offerta è già di per sé poco coinvolgente. Spesso infatti i clienti non sono interessanti alle attività di promozione di un’offerta, di un brand o un’azienda. Un’alternativa molto efficace è quella di utilizzare gli sweet spot dei nostri consumatori, ovvero delle attività o aree dove essi hanno un alto tasso di coinvolgimento.

Uno sweet spot può essere molte cose: un’attività, un’area, un evento fisico o online, una notizia etc. L’obiettivo di questa strategia è quello di far percepire il brand, che si è andato a inserire nello sweet spot scelto, come un partner, un amico con cui condividere una passione.

Non stiamo andando a vendere esplicimentante il nostro prodotto, stiamo andando a costruire una relazione più profonda a duratura, che poi si andrà a tramutare anche nell’acquisto o meno del nostro prodotto.

6. I valori organizzativi e la cultura aziendale

Nemmeno il più furbo dei competitor potrà replicare i tuoi valori organizzativi. Ciò che un competitor non potrà mai “copiarti” saranno i tuoi valori, la tua cultura aziendale, le tue “persone”, le tue competenze e tutto ciò che riguarda la tua organizzazione. Essendo quindi tutti punti di differenziazione è importante individuarli, tutelarli e far sì che abbiano successo sul mercato.

I valori organizzativi più ricorrenti sono: la qualità percepita, l’attenzione al cliente, il successo aziendale, la longevità di un’azienda, l’innovatività, i programmi di responsabilità sociale e ambientale, la dimensioni aziendali, l’area dove si trova l’azienda etc.

7. L’importanza di cogliere i “must have”

Un “must have” è un prodotto e/o servizio che i consumatori devono avere a tutti i costi, di cui non possono fare a meno. Perché è importante? Perché avere un “must have” aziendale può voler dire rendere irrilevante la presenza di un competitor all’interno del nostro mercato. Ovviamente la condizione per un “must have” non capita tutti i giorni, per questo è fondamentale che il brand strategist lo colga immediatamente e che crei delle barriere per i competitors dopo la sua presentazione sul mercato.

Per comprendere meglio alcune tipologie di “must have”, vediamo insieme alcuni esempi e alcune tipologie di barriere che sono state costruire o da costruire. Un esempio può essere quello di Apple: dopo aver lanciato sul mercato iPod si è trasformata in un bersaglio in movimento, lanciando iPhone, iMac etc. Altre tipologie di scudi possono essere: brevettare una tecnologia o competenza specifica, la costruzione di una brand equity, l’etichetta dell’autenticità e tanti altri. Un “must have” può anche potenziare o trasformare qualcosa di già esistente, come la possibilità di una dual sim, un design ricercato, un’app etc.

Importante sottolineare che un “must have” può anche aiutare a costruire una relazione più forte con il cliente, magari perchè va oltre benefici funzionali e si allaccia a passioni, valori organizzativi o interessi condivisi.

8. Ogni brand ha bisogno della giusta energia

Ogni brand avrebbe bisogno di una giusta dose di energia, ma quelli che veramente la possiedono sono la minoranza. Questo aspetto, spesso trascurato, può portare a crisi importanti come la perdita di visibilità, una minore richiesta, l’immagine di un brand stanco e vecchio e molto altro.

Esistono però delle strategie per andare a rivitalizzare il nostro brand come l’offrire delle innovazioni, delle modifiche della nostra offerta, rafforzare le attività di promozione e pubblicità oppure quello di trovare dei brand energizer. I brand energizer sono degli elementi, come delle pile, in grado di restituire energia al nostro brand. Possono essere interni alla nostra azienda o esterni, la possibilità di contatti esterni (co-design) è molto spesso utilizzata e profittevole. Andremo infatti a scegliere energizer già consolidati, come per esempio degli influencer.

9. L’importanza di un forte internal branding

Perché un brand si possa ritenere vincente, deve avere un forte internal branding. Ovvero tutto ciò che è interno al brand, come dipendenti, partner d’impresa, collaboratori e fornitori devono conoscere e soprattutto far propria la brand vision aziendale. Un brand forte è un brand al cui interno tutti hanno voglia di condividere e promuovere i valori aziendali.

I vantaggi di avere un forte internal branding sono molteplici, a partire dalla motivazione con cui viene svolto ogni singolo lavoro fino allo sviluppo di idee sempre nuove e stimolanti. Allo stesso modo comunicare nella maniera adeguata l’azienda non è semplice, si potrebbe lavorare su eventi comunicativi online e offline, utilizzare tutti i veicoli comunicativi a nostra disposizione e incoraggiare determinati comportamenti.

Il rapporto tra esterno del brand (external branding) e interno del brand (internal branding) è quello che fa la differenza ed è fatto per rafforzarsi a vicenda.

10. Un futuro per team aziendali integrati

Fino a pochi anni fa le aziende hanno sempre lavorato per aree verticali, distinte fra loro e spesso in competizione. Il risultato spesse volte era quello di messaggi di marca non coerenti e in contrasto fra loro. Oggigiorno non è più possibile immaginare un’organizzazione aziendale così, il digitale e tutta la comunicazione integrata ha acutizzato gli effetti e i problemi della precedente organizzazione. Sono infatti fondamentali dei team di lavoro che lavorino in maniera integrata, basandosi sulla comunicazione e cooperazione.

Conclusioni

In un panorama sempre più articolato e complesso, ove brand di successo si susseguono con differente sorte, riuscire ad avere e mantenere una propria identità, un legame forte con i propri clienti e un vantaggio quali-quantitativo rispetto ai competitors rappresenta la chiave di un duraturo successo.

Cogliere i venti del cambiamento, pur rimanendo fedeli a noi stessi, significa aver una grande consapevolezza del proprio brand e anche un’organizzazione solida alle spalle. Per questo diventa di fondamentale importanza fermarsi, ogni tanto, a riflettere sui vari aspetti aziendale, interni ed esterni, ascoltare il mercato e i propri collaboratori.

Fonti

Bibliografia:

“Branding, 20 principi per il successo” di David Aaker – Franco Angeli
“#digital business strategy” di Mauro Lupi – Franco Angeli

Sitografia: