I consumatori postmoderni pretendono dalle aziende un comportamento etico e responsabile. Ecco perché oggi i brand non possono soltanto migliorare il mondo, ma devono farlo.
La Responsabilità Sociale d’Impresa (Corporate Social Responsibility) è uno dei fenomeni più affascinanti del mondo del marketing e della comunicazione.
La definizione di Responsabilità Sociale d’Impresa è generalmente attribuita a Robert Edward Freeman, che nel 1984 elaborò una prima trattazione sull’argomento, in un saggio intitolato Strategic Management: a Stakeholder Approach.
Una definizione di Responsabilità Sociale d’Impresa
La RSI (o CSR) rappresenta tutte le pratiche etiche e le operazioni di autoregolamentazione che un’azienda compie per trasmettere valori positivi e dare il proprio contributo per il sociale e la collettività.
Parliamo ad esempio di impegno per la salvaguardia dell’ambiente, valorizzazione della diversità, tutela della sicurezza dei lavoratori, consapevolezza del ruolo sociale d’impresa.
La Commissione Europea, nel noto Libro Verde del 18 luglio 2001, definiva così la RSI:
«Un numero sempre maggiore di imprese europee promuove strategie di responsabilità sociale in risposta ad una serie di pressioni sociali, ambientali ed economiche. Lo scopo è di inviare un segnale alle varie parti interessate con le quali hanno rapporti: lavoratori dipendenti, azionisti, investitori, consumatori, poteri pubblici e ONG. In questo modo, le imprese investono nel loro avvenire e sperano che il loro impegno volontario contribuirà ad aumentare la loro redditività.»
Con la Comunicazione UE n. 681 del 2011, la Commissione propone una nuova definizione di Responsabilità Sociale d’Impresa, definendola come la «responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società».
La Responsabilità sociale d’impresa si basa su 5 principi:
- sostenibilità: consapevolezza nell’uso delle risorse ambientali in quanto beni comuni e deteriorabili, valorizzazione delle risorse umane, sviluppo della comunità locale in cui l’azienda opera, visione d’impresa orientata a uno sviluppo aziendale concreto e duraturo (sguardo a lungo termine);
- volontarietà: azioni svolte in modo spontaneo e autoregolamentato, senza obblighi di legge;
- trasparenza: nei confronti degli stakeholder e del contesto di riferimento in cui l’azienda opera;
- qualità: sia per quanto riguarda gli output (prodotto) che per l’intera filiera (processi produttivi);
- integrazione: obiettivi e valori condivisi tra i vari piani dell’impresa con politiche aziendali in grado di coniugare approcci verticali e approcci orizzontali.
Perché la Responsabilità Sociale d’Impresa è importante
Un’azienda che decide di sposare una serie di valori per il bene del contesto in cui opera viene percepita dai consumatori e dagli stakeholder come degna di approvazione. La sua reputazione non può che migliorare, con un impatto positivo sulla fidelizzazione a lungo termine e sul fatturato.
La Responsabilità Sociale d’Impresa è oggi più che mai un tema fondamentale per lo sviluppo di una brand image solida e di valore.
Non si tratta semplicemente di operazioni opportunistiche per guadagnare qualche cliente in più o aumentare le vendite. Sposare dei valori significa fare un patto con l’ambiente in cui si opera e con le persone a cui ci rivogliamo: un patto che richiede fedeltà e coerenza rispetto a quanto dichiarato.
Esempio: un brand sposa una causa ambientale, ma parallelamente si macchia di uno scandalo di inquinamento; la sua reputazione crollerà a picco e i danni saranno difficili da riparare.
L’importanza di comunicare il nostro operato
Non è sufficiente attuare pratiche di corporate social responsibility, ma è necessario comunicarle, sia internamente che esternamente. I pubblici esterni, i dipendenti, i portatori di interesse e tutte le altre persone devono venire a conoscenza del nostro opearto.
Pertanto, è fondamentale comunicare esternamente la responsabilità sociale d’impresa e farlo nel modo più corretto e chiaro possibile. Le pratiche più comuni sono quelli di:
- diversity management
- volontariato d’impresa
- corporate issue promotion
- cause related marketing
Un’azienda che sposa pienamente la responsabilità sociale d’impresa tende a includere nel corso del tempo il maggior numero di pratiche possibile e il giusto bilanciamento tra di esse.
Si può anche scegliere di focalizzarsi su una pratica specifica e farne la propria bandiera. Questo dipende dalla strategia individuata e dalla sensibilità delle persone all’interno dell’azienda e del reparto marketing.
Alcuni esempi
I brand comunicano in modo massiccio e costante la propria attitudine alla RSI, realizzando campagne di sensibilizzazione e operazioni di comunicazione strategicamente orientate a divulgare valori e sostenere cause. Vediamo insieme alcuni brillanti esempi.
1) Burger King e il Whopper Bullizzato
Burger King affronta il problema del bullismo in età adolescienziale utilizzando come protagonista della campagna il suo celebre panino.
2) Il corretto smaltimento: Discovery + Ferrarelle
Discovery Italia lancia con Ferrarelle una campagna volta a sensibilizzare gli spettatori sull’importanza del riciclo dei prodotti in plastica.
3) Chiquita “Pink About It”
La campagna di Chiquita con l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica sul delicato tema della prevenzione del tumore al seno e l’importanza della ricerca sulla malattia.
4) Carlo Cracco e Too Good To Go
Attraverso un esperimento sociale, Too Good To Go e Carlo Cracco mettono in luce il grande problema degli sprechi alimentari, servendo ai clienti soltanto due terzi di pizza. La campagna è stata realizzata in occasione della Giornata Internazionale contro gli sprechi alimentari.