Non è un banale calendario dell’avvento con ciondoli in acciaio e monete di cioccolato. Non è un comune bundle con prodotti che non ti servono. Il Calendario dell’Avvento Sephora Favorites contiene prodotti meravigliosi e tutti da scoprire.
Il claim all’interno della confezione è già il sigillo di garanzia: All beauty stars. Un avviso che non lascia spazio ad alcun dubbio: stai per compiere un viaggio di consumo tra i migliori prodotti beauty presenti sul mercato. E sono tutti qui, all’interno di questo scrigno dal colore rosso fiammante e dalle sgargianti scritte dorate che vanno a impreziosire il packaging.
Lo storytelling è perfetto. Il design è coerente con la narrazione fiabesca. E anche la qualità dei prodotti contenuti all’interno del calendario rispecchia il messaggio comunicato.
Ma sarà tutto oro ciò che luccica? O c’è forse anche un pizzico di marketing a condire il tutto? Scopriamolo insieme.
Il marketing dei calendari dell’avvento
Per rompere il ghiaccio, facciamo una breve panoramica sul mondo dei calendari dell’avvento. La logica è molto semplice ed è l’elemento comune di ogni calendario di questo tipo: a partire dal primo di dicembre fino al giorno di Natale, ogni 24 ore, per 24 giorni, c’è una nuova sorpresa che ti aspetta.
In prima istanza, sono tre gli elementi che caratterizzano i prodotti di questo tipo:
- Un effetto sorpresa, perché dietro a ogni casella c’è un piccolo tesoro da scoprire;
- Una diversificazione nell’offerta, perché si ha la possibilità di provare ventiquattro prodotti diversi in un’unica soluzione;
- Una logica di sconto, perché in molti casi (ma non in tutti) si tratta di un bundle che racchiude un lotto di prodotti che acquistati singolarmente avrebbero un costo maggiore rispetto al prezzo unitario di ogni singolo prodotto.
Il quarto elemento, probabilmente il più importante, potremmo definirlo un effetto memoria. Infatti, aprire una casella ogni giorno significa includere il consumatore in un quotidiano processo di fidelizzazione con il brand associato al calendario.
Dal binge watching al binge unboxing
Poco sopra si è parlato degli elementi che caratterizzano i calendari dell’avvento. Non è un caso che l’effetto memoria non facesse parte dell’elenco puntato. Per quanto fondamentale, è un elemento che non si attiva in tutti i consumatori.
Immaginiamo adesso lo scenario di una persona che ha acquistato un calendario dell’avvento e decida di aprire subito tutte le caselle. È possibile che questa persona abbia fatto l’acquisto soltanto perché interessata al bundle (logica di sconto).
Esiste però un’altra alternativa.
Una delle possibilità dei calendari dell’avvento è anche la variabile dell’impazienza: il consumatore può scegliere di aprire più prodotti contemporaneamente o, addirittura, tutti i prodotti insieme.
Si tratta di una pratica ben nota dal punto di vista del consumo mediale, ovvero il cosiddetto binge watching. Il termine significa letteralmente “abbuffata di visione”,
«vuol dire fare una “maratona” di visione, ossia guardare cinque, dieci quindici puntate di seguito di una serie televisiva.»
[vocabolario Treccani]
Traslata sulle dinamiche dei calendari dell’avvento, la si può considerare una pratica di binge unboxing, mediante la quale si stimolano ripetutamente i sensi e si rinnovano le emozioni in un lasso di tempo ristretto.
Ogni casella è aperta in maniera contigua alla precedente; in questo modo, la somma delle singole aperture permette di replicare la dinamica dello shopping compulsivo tipico dei centri commerciali. Uno shopping compulsivo che avviene attraverso un unico pagamento e che viene messo in pratica direttamente da casa in tutta tranquillità.
Il calendario dell’avvento di Sephora
Parlando del nostro caso di studio, ogni giorno Sephora mi permette di scoprire un nuovo prodotto. È come se ogni giorno entrassi nuovamente da Sephora per acquistare qualcosa di nuovo.
In poche parole, si tratta di un processo di serializzazione dell’esperienza di unboxing, replicando in maniera continuativa l’azione di spacchettare un prodotto nuovo e tutto da scoprire, rinnovando quotidianamente lo stupore e favorendo un costante processo di gamification. L’esperienza di consumo si unisce a una pratica ludica routinizzata.
Il consumatore diventa così il protagonista di un’operazione che lo coinvolge attivamente nell’esperienza di consumo.
Il brand Sephora rimane al mio fianco per tutto il mese, imprimendosi nella quotidianità e diventando abitudine, certezza, memoria.
I calendari dell’avvento nel mondo Beauty
Sephora non è l’unico brand che realizza ogni anno un Calendario dell’avvento Beauty. Sono infatti in molti a mettere sul mercato un prodotto simile.
Tra i calendari dell’avvento dei trucchi bisogna ricordare Yves Rocher, Essence, Make Up Revolution, Nyx Cosmetics, Look Fantastic, Kiko, Benefit, Douglas e tanti altri ancora.
La strategia di vendita alla base di tutti questi calendari è pressoché la stessa: una logica di bundle che permette di concentrare una pluralità di cross-sell in colpo solo.
Per quanto riguarda invece il contenuto del calendario dell’avvento di Sephora, i brand presenti all’interno del calendario sono i seguenti:
Anastasia Beverly Hills, Benefit (x2), Carolina Herrera, Carre Y, Charlotte Tilbury, Erborian, Fenty Beauty, Fenty Skin, Fresh, Huda Beauty, Innisfree, Juliette Has A Gun, Make Up Eraser, Merci Handy, Moroccanoil, Natasha Denona, Olaplex, Patchology, Rare Beauty, Ren Clean Skincare, Respire, Rms, Sephora Collection, Tarte, The Ordinary, Too Faced.
Una vasta scelta di brand e prodotti, tra quelli più in voga.
La strategia per comunicare e vendere tanti prodotti beauty in un colpo solo
Perché il calendario dell’avvento di Sephora viene messo in vendita nel mese di Settembre?
Le influencer ricevo il calendario come pacco pr nella prima metà di Settembre e fanno l’unboxing del prodotto prima del preorder ufficiale, creando così un senso di voglia e aspettativa negli utenti.
Le persone ottengono conferma dei prodotti racchiusi all’interno del calendario e possono avere un feedback immediato da un esperto del settore beauty. E per chi non vuole rovinarsi la sorpresa, può comunque acquistare il calendario a scatola chiusa.
Quando la pubblicità non è paid
Analizzando l’account di Sephora Italia su AD Library, la libreria delle inserzioni di Facebook attive al momento della ricerca (Ottobre 2021), non sono presenti annunci pubblicitari relativi al prodotto in questione, né sono presenti annunci sulla rete di ricerca Google.
Questo significa che i canali di vendita sono altri e tutti (o quasi) non a pagamento.
Vendere un prodotto senza paid advertising è sempre un’operazione difficile. Ma Sephora con le ottime pr e la community di utenti estremamente fidelizzati può farlo senza alcun tipo di problema. Il potere del passaparola e del social proof, nonché quello del principio di autorità incarnato dalle influencer.
La hype campaign nel processo di vendita
Per assicurare un successo nelle vendite, la timeline del processo di vendita del prodotto è scandidta in momenti differenti, ognuno con degli obiettivi specifici e uno scenario adatto al target da raggiungere.
Prima chance – 17 settembre 2021 (app)
Per alcuni giorni sull’app è visibile il countdown in attesa del preorder, in modo da creare hype e dare il tempo di valutare l’acquisto alle persone.
La fase di pre-order dall’app, con le scorte limitate, crea un senso di urgency e di scarcity: gli utenti rimasti a bocca asciutta potranno acquistare il prodotto con una seconda chance. Infatti, dopo alcuni giorni, il prodotto è reso disponibile sull’ecommerce di Sephora.
Inoltre, l’app concede una logica di premio agli utenti con la tessera (quindi fidelizzati), dando un vantaggio e una priorità rispetto agli utenti che non fanno parte della community di Sephora. È come se Sephora stesse dicendo: “hey utente iscritto, ti voglio dare una possibilità prima di tutti gli altri”.
Questo crea da una parte un senso di nobilitazione per l’utente e dall’altra un senso di fretta nell’acquisto. Entra infatti in gioco la cosiddetta FOMO (fear of missing out), ovvero la paura di rimanere tagliati fuori da qualcosa. Una doppia leva psicologica per un successo garantito.
L’alternativa è quella di fare la tessera nei giorni precedenti al pre-order, con la conseguenza di aumentare i contatti di potenziali clienti nel database di Sephora. La tessera è infatti la forma di lead generation per antonomasia.
Seconda chance – 21 settembre (sito)
La seconda fase di acquisto consiste nella release del prodotto sul sito di Sephora.
La vendita è aperta soltanto agli utenti registrati, ovvero una seconda forma di lead generation per tenere traccia delle persone disposte a effettuare un acquisto così importante, indice quindi di consumatori da stimolare in futuro con newsletter e promozioni legate al mondo di Sephora e ai vari prodotti beauty.
Terza chance – primi di ottobre
La fase successiva, quella dell’acquisto delle persone nel mese di ottobre-novembre, sarà il punto successivo della strategia di vendita, momento chiave durante il quale vengono scelti i calendari dell’avvento.
In questo periodo, ci saranno molte persone che avranno già fatto l’acquisto nella chance 1 e chance 2 e inizieranno il calendario nel mese di ottobre, impazienti di attendere fino a dicembre. Per tutto il mese di ottobre le persone mostreranno i prodotti giornalieri attraverso i loro social, contribuendo ad accrescere il senso di bisogno nei confronti di amici e conoscenti. Entra così in gioco la riprova sociale: se ce l’ha lui/lei, devo averlo anche io.
Le lumache, ultimi consumatori della curva di adozione di un prodotto, acquisteranno in negozio tutti i calendari disponibili, fino a esaurimento scorte.
Ed è sold out, signore e signori. Sold out!
I vantaggi per il consumatore, i vantaggi per i brand
La quantità di prodotti all’interno del calendario è nettamente inferiore alla somma dei prezzi unitari di tutti i prodotti (129,90 anziché 377). Il contenuto del calendario dell’avvento di Sephora consiste in 25 caselle caselle + una casella di voucher.
Le 25 caselle contengono le versioni ridotte di prodotti venduti in esclusiva da Sephora, ma anche prodotti nel loro formato standard.
Questo significa 25 prodotti da testare a prezzo ridotto e una grande pubblicità per i prodotti stessi attraverso i social media di chi ha acquistato il calendario, che con molta probabilità posterà stories e foto per tutto il periodo dell’Avvento.
Si ottiene così un megafono pubblicitario che moltiplica la sua risonanza e aumenta le possibilità di produzione di user generated content (UCG) per il mondo beauty.
Nuovi bisogni, nuovi guadagni
Una volta terminato il calendario, le persone si saranno trovate bene con alcuni dei prodotti contenuti al suo interno. Di conseguenza, questo produrrà un aumento delle vendite delle versioni standard dei prodotti in questione.
Non solo quindi un’importante campagna pubblicitaria per Sephora e per i brand che vende (che probabilmente fanno il calendario in partnership con Sephora, concedendo i loro prodotti con il minor margine di guadagno possibile), ma anche un’ottima strategia di lead generation, per acquisire nuovi contatti e per generare nuovi bisogni per tanti prodotti dal mondo beauty.
- Il consumatore compra a prezzo scontato nel breve termine.
- Sephora aumenta le vendite nel lungo termine.
- L’awareness dei brand venduti aumenta.
E tutti vissero felici e contenti.
Fonti
Questo articolo è principalmente frutto di un lavoro di ricerca e analisi a opera dell’autore. I riferimenti utilizzati sono perlopiù derivanti da un mix di riflessioni e conoscenze di marketing e comunicazione.
A margine dello scritto, si rimanda comunque alla lettura di due testi da cui è possibile approfondire alcuni concetti trattati, come ad esempio il principio di autorità, la riprova sociale (Cialdini) e la fear of missing out (McGinnis).
- Robert Cialdini (1984), Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Giunti Editore, Firenze trad. it Influence: The Psychology of Persuasion, Harper Business, New York
- Patrick James McGinnis (2021), Fomo Sapiens. Impara a decidere senza farti travolgere da un mondo pieno di scelte possibili, Rizzoli (BUR), Milano trad. it Fear Of Missing Out: Practical Decision-Making in a World of Overwhelming Choice, Sourcebooks. 2020
